Vladimir Ćosić: Oglašavanje danas ima ogroman uticaj na naše živote. Uvek je imalo, samo je „kvalitet“ uticaja drugačiji – oglašivači nam ne prodaju samo proizvode, već i ideje, estetiku i više ciljeve koji su u službi brendova, kao što činimo sa umetnošc´u
Piše: Vladimir Ćosić, kreativni direktor McCann Beograd
Trec´i milenijum je doneo sa sobom eru eklektične kreativnosti, otvaranjem novog polja moguc´nosti za stvaraoce i potrošače. Zahvaljujuc´i digitalnim medijima, skoro svaka osoba na planeti ima moguc´nost stvaranja sadržaja koji bi teoretski bio dostupan svima.
Zbog toga je granica između umetnosti i oglašavanja, koja je nekada bila vrlo jasno definisana, sada gotovo nestala.
Jedna od verovatno najvec´ih prekretnica u istoriji odnosa između reklamiranja i umetnosti (ili šire, između „komercijalnog“ i „ličnog“) dešava se baš u ovom trenutku, uglavnom zbog novih medija masovne komunikacije koji se ne mogu ignorisati.
Usred ove neizvesnosti, rađa se novi fenomen „brze evolucije“ i to verovatno vec´ih proporcija i moc´nijeg značenja nego ikada ranije kada su oglašavanje, umetnost i kreativnost uopšte u pitanju.
Mediji u tradicionalnom smislu više ne postoje – bukvalno svaki potez bilo kojeg brenda ili pojedinca preko interneta i društvenih mreža, postao je dostupan svima.
Ishod je dramatična promena u preraspodeli budžeta kampanja, a čitava oblast medijskog planiranja je postala polje kreativnog izražavanja koliko i idejni deo kampanje.
Produkcija je takođe promenjena. Mnoge kampanje čini samo snažna poruka; mnogi video klipovi snimljeni mobilnim telefonima su daleko popularniji od TV reklama napravljenih sa ogromnim budžetima.
Fokus grupe i drugi donedavno popularni oblici ispitivanja javnog mnjenja se zamenjuju sa „in vivo“ testovima na društvenim mrežama, koje su sada daleko lakše, brže, jeftinije i fleksibilnije nego bilo koja druga dostupna metoda.
Kampanja koja nema viralni uspeh, gotovo da ne postoji.
„Reklame“ nisu više samo reklame. One su nešto što „nisu baš reklame, ali su veoma interesantne“, one „izgledaju kao reklama, ali liče i na umetnički projekat“ i „ja ne znam da li je to neka umetnička instalacija ili reklamna kampanja“.
Reklame su sve češće ono što se naziva „brendirani sadržaj“, što je u suštini umetnost sponzorisana od strane brendova sa ciljem prodaje proizvoda ili reklama prenešena u novo, umetničko ruho.
Sve vec´i broj brendova sebi, osim prodajnih, postavlja ciljeve kreiranja boljeg sveta; a umetnici se okrec´u advertajzing metodama u svom radu, tako da i ne treba da čudi da je teško napraviti razliku između oglašavanja i umetnosti.
Pitanja poput „Da li je Benksijevo novo delo (anti)kampanja ili umetnost?“, „Da li je Farelov novi album suštinski jedna velika reklama?“, „Da li je Dove kampanja samo psihološki eksperiment?“ su irelevantna. Granice između umetnosti i oglašavanja su toliko porozne da su gotovo nepostojec´e. Brendovi su postali moderne mecene, oglašivači postaju naučnici, a umetnici su se zaposlili u agencijama, u kojima stvaraju ono šta bi prirodno stvarali na nekom drugom mestu.
Uticaj oglašavanja u našoj digitalnoj kulturi je do te mere povec´an, da je gotovo dostigao ono što tradicionalno smatramo “umetnošću”.
Niste uvereni? Ultra popularni Farelov muzički hit „Happy“ je pregledan osamdeset miliona puta na Youtube-u do ovog trenutka. Za poređenje, višestruki kanski pobednik, kampanja „Dumb ways to die“ ima oko sedamdeset pet miliona. Broj takvih primera je ogroman (i sve veći).
Setimo se da smo do pre samo nekoliko godina menjali TV kanale kad god vidimo reklame, dok su pop zvezde obožavane do idolopoklonstva.
Neko može rec´i da broj pregleda na Youtube-u nije relevantan način da se izmeri uticaj na živote ljudi. Ako mislite na ovaj način, ja lično verujem da ste u velikoj zabludi. Ako mi ne verujete, pogledajte malo pažljivije šta tinejdžeri klikću na internetu i razmislite na trenutak kako to utiče na njihovo ponašanje i razvoj njihovih ličnosti. Za one kojima su potrebni dublji argumenti, predlažem da pogledaju bilo koju ozbiljniju stratešku analizu rezultata pojedinih kampanja, i saznac´ete na vrlo opipljiv način kako je kampanja promenila ponašanje ljudi.
Ne zavaravajte se; oglašavanje danas ima ogroman uticaj na naše živote. Zapravo, uvek je imalo, samo je „kvalitet“ uticaja drugačiji – oglašivači nam ne prodaju samo proizvode, mi takođe kupujemo ideje, estetiku i više ciljeve koji su u službi brendova, kao što činimo sa umetnošc´u. Popularna kultura je skoro nezamisliva bez njega.
Imajuc´i sve ovo u vidu, najbolje kampanje današnjice su one koje poseduju karakteristike bilo kojeg drugog oblika umetnosti: emocionalni naboj, formu neodvojivu od suštine i moc´ ideje da promeni svet na bolje.
Konačno, pitanje je da li zaista želimo da brendovi budu nosioci kulturnih promena? Čak i ako želimo, da li je to realno?
Pa, kao i u svemu ostalom, neki brendovi c´e imati više uspeha od ostalih; ali ono što možemo biti sigurni je da će brendovi sa ambicijom koja je vec´a od puke prodaje proizvoda biti ti koji c´e imati našu pažnju.
Istovremeno, umetnici koji praktikuju nekomercijalne, ponekad čak i autistične umetničke forme su ili osuđeni na zaborav ili će brzo postati komercijalni, a u postizanju ovog cilja, umetnici su spremni da koriste dobro oprobane reklamne metode, čak i da odustanu od određenih ideja da bi postali popularniji među svojom “ciljnom grupom”.
Unutar ovog vakuma između umetnosti i oglašavanja, potpomognuta naukom i tehnologijom, rađa se potpuno nova vrsta kreativnosti. Reč „kreativnost“, koja je krajem prošlog milenijuma toliko ispražnjena od značenja da je postala termin neprijatnog kliše prizvuka, sada je poprimila potpuno novu dimenziju, jednako značajnu kao i uvek za ljudski duh, sa uticajem verovatno vec´im nego ikada ranije. Najuzbudljivije ideje se rađaju na mestima gde se sreću nauka, tehnologija i kreativnost. Najbolje od njih su izuzetno relevantne za ljude (zvali ih ljubiteljima umetnosti ili potrošačima), menjajući njihove živote na bolje na veoma opipljiv način.
Kombinujuc´i ljudske istine, velike ideje i više ciljeve sa iskustvom oglašavanja i naučnim metodama, „nova vrsta kreativnosti“ uzima najbolje od svih svetova, a moguc´nosti koje se otvaraju su bezgranične. Kreativnost postaje nešto novo, nedefinisano i veoma široko; polje gde se koriste naučni, umetnički i komunikacijski alati svih vrsta, koji spajanjem i kombinovanjem na smislen način imaju vec´i uticaj nego ikada ranije.
Iako je teško rec´i kako c´e stvari izgledati za deset godina (da budem iskren, teško je rec´i čak i šta c´e se dešavati u narednih godinu dana), ali prilično je jasno da c´e era pred nama biti uzbudljiva – barem za umetnike i brendove koji prihvataju promene i imaju nešto smisleno da poruče svetu.
(U kolumni su objavljeni delovi teksta Vladimira Ćosića iz knjige Hacker Maker Teacher Thief: Advertising’s Next Generation u izdanju Creative Social http://www.amazon.com/Hacker-Maker-Teacher-Thief- Advertisings/dp/0956608337)
Tekst je objavljen na portalu: Tekst je objavljen na portalu: http://www.media-marketing.com/kolumna/8670-nova-kreativnost-za-novu-kulturu.html
